市场资讯搜集与分析

  ???--奖金从哪里来? ? ? ? ? ? 为什么有企业? 利润哪里来? 业绩怎么来? 费用如何省? 奖金多多的…… 2003-07-16 推广人员训练 ???--业绩怎么来? ? 消费者观点 购买人数*每次购买量*周期内购买次 数*单价 ? 通路观点 贩售点数*周期内贩售量*单价 2003-07-16 推广人员训练 消费者观点 ①?② = 目标群人数 ③品牌知名度 →预计让多少目标人口“知道”品 牌 ④品类购买(需求)频次 ⑤品牌优先回忆率 &广宣提示力度 →需要产生时能第一优先记得品牌且至 零售终端前能再次提醒之比率(采取行 动前,在消费者脑中的优势 ) ①区域人口数 ②营销目标对象人数占该区域人口之比率 ③品牌知名度 ④品类平均购买频次 ⑤品牌优先回忆率 暨 广宣提示力度 ⑥铺货率(指产品的可获性) ⑦单位零售价 ⑧考虑零售价后品牌尝试购买意愿 ⑨使用后品牌再购买意愿 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ⑥目标消费者能够找到零售点 ? ⑦看到零售标价 ? ⑧当时尝试购买意愿? ⑨后续再购买意愿? ⑩该次购买量 →采取行动时,在卖场的实际优势 任何一项“弱因子”都会造成其余 因子投入资源之浪费 → 要随时“心理有数”! 2003-07-16 ⑩平均每次购买量 = 在某期间某品牌之 预估零售额 推广人员训练 P.09 市场量的预估-消费者观点 ?假设我们将诉求对象细分为许多行为一致的小群体,则下 列的①即分别代表这些小群体的人数。而从所有小群体取得的销售额积 累就等于总销售额。 ① ① ① ? ② ② ② ? ③ ③ ③ ? ④ ④ ④ ? ⑤ ⑤ ⑤ ? ⑥ ⑥ ⑥ ? ⑦ ⑦ ⑦ ? ⑧ ⑧ ⑧ ? ⑨ ⑨ ⑨ ? ⑩ + ⑩ + ⑩ + ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? … = 某期间某产品的总销售额 ?当我们再进一步细分,可将每一个消费者视为一个小群体, 则 ①=1人,而 ② ? ③ ? ④ ? ⑤ ? ⑥ ? ⑦ ? ⑧ ? ⑨ ? ⑩ 即 代表此人在某期间内实际购买某产品的金额。 2003-07-16 推广人员训练 P.10 销售因子与操作指标估计目的 ?运用这些估算式的目的不在于求精准,而是要让每 位营销人员心里随时放着① ? ② ? ③ ? ④ ? ⑤ ? ⑥ ? ⑦ ? ⑧ ? ⑨ ? ⑩,永远都清楚哪一个是“弱项”?目 标消费群的特征是否清晰? ?换言之,“只要心理有大概的底数,就会知道从哪 里去弥补差距”! ? 营销人员企图提升任一项之前,务必要同时规划其 他相关项,尤其在动到花大钱的 ③ ? ④ ? ⑤ ? ⑥ 各 项时。 ?操作时,力求做到“对焦、同步 、密集、短促”的原 则,以免浪费营销资源。 2003-07-16 推广人员训练 P.12 东南区 – 福建 东南区(福建)城市消费某品牌饮料潜力比较表 大区 4东南 4东南 4东南 4东南 4东南 4东南 分公司 1福建 /厦门 1福建 /福州市 1福建 /泉州 1福建 /晋江 1福建 /武夷山 1福建 /南安 GDP*市区人口 GDP(元) 市区 从业者 高校生 中学生 (万人) (万人) (人) (万人) 5,062,670 4,689,616 1,531,929 2,794,860 173,527 1,831,704 38,567 31,582 26,513 27,427 8,071 12,418 131.27 148.49 57.78 101.90 21.50 147.50 50.97 45.79 19.66 13.91 10.66 6.22 24,846 67,744 6,685 0 0 0 10.21 15.66 5.01 7.65 1.46 12.65 2003-07-16 推广人员训练 P.50 市场预估--例:厦门 ①?②=东南区厦门市符合抽样条件之人 ≈ 口数= 1,310,000 人 ①某城市人口数 ②符合某条件者占该市人口比率 ③品牌知名度 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ③?⑤?⑥?⑧?⑨ = 02年厦门市某饮料之渗透率 = 7.6 % ≈ ⑤品牌优先回忆率暨广宣提示力度 ⑥铺货率(指产品的可获性) ⑧考虑零售价后品牌尝试购买意愿 ⑨使用后品牌再购买意愿 ④?⑩=02年平均购买罐数(加权值) =(1?52.63%+2.5?42.11%+4?5.26%)次/人-周 ? 52周/年 ? 1罐/次 = 93.05 罐/人-年 ≈ ≈ ④品类平均购买频次 ⑩平均每次购买量 ⑦单位经销价 ⑦02年某饮料之平均单位经销价=5元/罐 02年厦门市某饮料之预估营业额 =386,000箱?120元/箱 ≈46,320,000元人民币 2003-07-16 = 某期间内某产品之预估营业额 推广人员训练 P.19 进入正题 ?可怜的青蛙 ?回想的年代 2003-07-16 推广人员训练 壹、行销环境 ? 由商品及它的流通中的每一个环节所组成的开 放式集合。 商品:包括有形、无形的产品形式及服务形式。 流通环节:包括制造者、供应者(直接or间 接)、购买者及使用者。 特点:有规律可“寻” ? ? ? 2003-07-16 推广人员训练 行销资讯系统 发展资讯 行销 经理 评估 所需 要的 资讯 内部 行销 行销环境 目标市场 记录 情报 行销通路 分析 规划 执行 控制 分配 行销 决策 支援 分析 行销 竞争者 社会大众 总体环境 力量 资讯 研究 行销决策与沟通 2003-07-16 推广人员训练 贰、行销环境分析 ? 即对资料的收集、调查的整 理,然后提纲挈领的归纳出 来。 2003-07-16 推广人员训练 叁、行销环境分析的地位 竞争环境分析 市场区隔 目标市场 定 位 竞 争 策 略 行销策略组合 2003-07-16 推广人员训练 行销资讯 ? Information :信息、情报、见闻、 消息、通报 ? 现实即存或发生的客观事实在我 们心中的反映、认识 ? 为了预测、调整个人或组织所需的 数据资料、或非数据的事实经验 ? 企业的第5项资源 ? 2003-07-16 反映你所处环境及其变化 推广人员训练 为什么需要行销资讯(1) 名人的观念: ? 未来的企业一定要求有极强的获取信息、处理 信息并根据信息展开各种活动的能力。而获得 这些能力不是简单的信息设备购买问题,而涉 及到企业更深层次的管理方面的内容。 ----柳 传志 ? 真正的危机在于:信息虽然有价值,但其增加 速度也是惊人的。信息量远远超出其实际价值, 而这正是信息公司力求解决的题目。 ----托马 斯 . 瑞德(美国读者文摘联合会公司董事长兼 CEO) 2003-07-16 推广人员训练 为什么需要行销资讯(2) 环境的变化: ? 地方性→全国性→全球性行销 ? 购买者的需要→欲望 人类的需要(衣、食、住、行、安 全、归属、受尊敬等)并不多,但欲望 却无穷 ? 市场竞争手法的多样性、复杂性 2003-07-16 推广人员训练 为什么需要行销资讯(3) 业绩达成的需要 多数(2/3)销售人员在拜访客户时的准备是 不充分的:零售商 /批发商、消费者真正的需要 是什么,极需解决的问题为何?谁是竞争者? 竞争者在做些什么...... 个人成长的要求 把握趋势,顺势而为——“资讯”代表着趋势 思考致胜 —— 收集、分析资讯、作出评估和行动 的过程,不断地提升我们的能力,也会不断推 动你朝向更高的位臵迈进。 2003-07-16 推广人员训练 行销资讯系统 发展资讯 行销 经理 评估 所需 要的 资讯 内部 行销 行销环境 目标市场 记录 情报 行销通路 分析 规划 执行 控制 分配 行销 决策 支援 分析 行销 竞争者 社会大众 总体环境 力量 资讯 研究 行销决策与沟通 2003-07-16 推广人员训练 我们需要什么样的资讯? 2003-07-16 推广人员训练 影响公司行销策略的因素 影响公司行销策略的因素 人口/经济 环境 行销中 间机构 环境 销 行 统 系 资 讯 行 系 销规 统 划 科技/物质 产品 供应 商 配 销 目标顾客 价 格 社会 大众 促销 行 织与 组 销 系 控制 行销 系统 统 执行 政治/法律 环境 2003-07-16 推广人员训练 竞争者 社会/文化 环境 外部环境:整体环境因素 ? ? 趋势:产业预估、购物习惯变化、价值观 大趋势 ? 时尚 2003-07-16 推广人员训练 外部环境:整体环境因素 ? ? 人口 经济 ? 自然 ? 科技 ? 政治 ? 文化 2003-07-16 推广人员训练 分析模式 ? 基于4P,竞争的、动态的分析 自身 产品 价格 通路 推广 2003-07-16 推广人员训练 竞争者 产品 消费者 价格 通路 推广 消费者因素 Occupants Objects Objictives Organizations Operations Occasions Outlets 2003-07-16 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ò ? ? ? ò ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ±? ? ? ? ? ? ? ? Who ? · What ? ? Why ? Who ò How ? ò When ? ò Where ? 推广人员训练 影响消费行为因素的具体模式 文化 文化 社会 参考 群体 个人 年龄与生命 周期阶段 职业 经济状况 生活形态 人格与自我 观念 心理 动机 认知 学习 信念与 态度 购买者 次文化 家庭 社会阶 角色与 地位 级 2003-07-16 推广人员训练 消费者购买原理 A(Attention)——引起注意 ? I(Interest)——激发兴趣 ? D(Desire)——勾起欲望 ? A(Action)——采取行动 马斯洛原理 自我成就需求 自 我 社 会 归属需求(爱、归属) 性 安全需求(安全感保护) 生 物 生理需求(饥饿、口渴、性爱) 性 威望需求(尊严) 竞争者的基本了解 谁是竞争者 ? 竞争者的基本资讯 ? 2003-07-16 推广人员训练 谁是竞争对手 品牌竞争 ? 产业竞争 ? 形式竞争 ? 一般竞争 ? 2003-07-16 推广人员训练 竞争者(企业)的基本资讯 企业策略与目标 ? 企业实力:资源及运用 ? 企业文化与价值观 ? 企业制度及作业流程 ? 应对竞争的反应模式 ? 2003-07-16 推广人员训练 Product:产品属性 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2003-07-16 包装、包材、形状 容量、规格 口味 品质 适用性 功能/功效 使用方法 上市历史 保存方式、期限 制造工艺…… 优劣、多样性 推广人员训练 Product:品牌属性 ? ? ? ? ? ? 概念 命名 价值 形象 消费者关联 三个常用品牌评价指标 市场占有率(share of market) 记忆占有率(share of mind) 心理占有率(share of heart) 推广人员训练 2003-07-16 Product:市场表现 ? ? ? ? 销售量 销售额 市场占有率 利润率 2003-07-16 推广人员训练 Price ? ? ? ? ? 价格策略 出厂、经销、批发、KA、特通、食杂… 利润空间 价量关系 表现为SP的价格变动 2003-07-16 推广人员训练 Place ? ? ? ? ? ? ? 结构 数量 地理分布 铺货 货架空间、陈列 回转状况 客户资料:实力(资信、仓储设施、人力、 资金)作业方式、客户/商圈、客情 推广人员训练 2003-07-16 Promotion ? ? ? ? 公共关系 广告 销售力 销售促进 直效行销 ? …… ? 2003-07-16 推广人员训练 广告 ? ? ? ? 品牌/产品 时机与目的 期限 目标对象 媒介种类 ? 投放数量 ? …… ? 2003-07-16 推广人员训练 销售力 ? ? ? ? ? ? ? 数量 质量 组织/指挥系统 作业形式 激励方式 士气 忠诚度 ? 2003-07-16 …… 推广人员训练 SP:sales promotion ? ? ? ? ? ? ? ? 2003-07-16 品牌/产品 时机与目的 期限 目标对象 促销方式 参与条件 告知形式、力度 促销力度…… 推广人员训练 分析方法:波士顿模组 (BCGMatrix) —— 品牌位臵分析 —— 界定定位以拟定策略 ? ? MS (Market share) 运用盈余资助 成长,并维持 市场地位 Cash cow 强化行销力,稳固 或提升市场占有率 star GR(GrothRate) 降低预算三振出局 Dog 强化行销力 或准备退出市场 Problem Child SWOT分析 —企业自我资源的分析 ? —人力、设备、企业历史、财务、信誉 形象、产品阵容等…… ? S(Strength)→强势、优势 企业资源条件中,明显优于竞争对手者 W(Weakness)→弱势、劣势 企业资源条件中,明显不如竞争对手者 SWOT分析 —环境因素分析 ? —政治、经济、法律、规章、科技、社 会、生态环境等…... ? O(Opportunity)→利、机会点 客观环境因素中,有利于企业经营者 T(Threat)→弊、威胁点 客观环境因素中,不利于企业经营者 如何对待资讯 2003-07-16 推广人员训练 如何对待资讯 我丈夫回来了,快跑。。 2003-07-16 推广人员训练 资讯管理过程 资料。事实 目标。关心领域之设定 搜集 内部/外部 加 工 筛选?评估?分析?归纳? 解释 智慧 活用 2003-07-16 推广人员训练 培养征服资讯的能力 那些资讯可能提供正确答案 ? 到那里寻找资讯 ? 如何找到资讯 ? 如何整理资讯 ? 如何活用整理后的资讯 ? 2003-07-16 推广人员训练 培养资讯感应能力的方法 培养什么都看一看、做一做的精神 ? 凡事研究 ? 发展逻辑与非逻辑的思考方式 ? 培养应变能力 ? 多阅读、多观察、多询问 ? 多动脑筋思考 ? 2003-07-16 推广人员训练 搜集资讯要诀 先设定目标 ? 锲而不舍 ? 保持资讯饥渴状态 ? 不怕被当成傻瓜 ? 视资讯搜集为游戏 ? 2003-07-16 推广人员训练 常用资讯分析法 基本分析方向:因果、相关 ? 基本分析手段:归纳法、演绎法 ? 持续性分析(网络、晚婚) ? 弹道曲线分析 ? 循环的观察与分析 ? 内容分析法 ? 2003-07-16 推广人员训练 行销环境分析的要点 ? 事先周密详实的调查是保证相对准确的分析过 程与结果的前提 对周遭形势的把握判断与感觉 站在宏观的角度观察问题 以客观的眼光看待问题 ? ? ? ? 5W1H---who,what,where,when,why,how 2003-07-16 推广人员训练 快速反应机制— 用少量线索做决策 排除归类模式— 野兔 ?搜寻线索→ 时常留意头顶上飞翔的鸟 ?停止搜寻线索→有滑翔动作,迅速归类为食肉猛禽 ?快速决策→马上奔向隐身之处逃命去 快速反应机制— 全员搜集市场线索 ?搜寻线索→ 全员搜集市场上竞争者及消费者的动态 ?订妥各种线索的汇报频次与紧急程度→例:竟品的任 何降价或促销动作,得知当时应立即先以电话上报主管 ?快速解读线索并做出下一步指令→区域经理根据各 地分公司每天汇报的线索,第一时间解读并判断属于 “个别性”或“系统性” , 迅速做出决策. 2003-07-16 推广人员训练 结 语 一女买领带两条与其夫,次日夫 即打其一。妻见,大哭:难道你不喜 欢那一条吗? ? 一味循规蹈矩以传统形式思考的人是 无法适应现代竞争环境的。 因为“只有变才是唯一不变的” 推广人员训练 ? 2003-07-16

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